七年級回憶殺!日本曾超瘋「這件事」,日清泡麵用它拍廣告、百貨賣專屬福袋
六、七年級生還記得嗎,當年無論電影、電視、綜藝、各種產品廣告都很紅1個哏——就是「壁咚」!這個已經出現在日本漫畫中多年的老哏,為什麼會在一夕之間暴紅?又有哪些產品、用什麼樣的創意來發揮呢?現在《食尚玩家》帶你進入回憶殺,趕快來看看吧~下載食尚APP,天天免費抽大獎!
消費者需求隨時代趨向多元
隨著社會發展,消費者的需求愈來愈趨向多元化,產品的定義也會跟著一直在改變。這個世界可以被授權的IP太多了,但不是每個IP都會有效。IP可能可以讓商品增加銷售,或是提高售價, 但是既然名之為IP,也就是需要付費,那麼老闆或企畫者,就必須考量因運用IP之後所增加的利潤,是否足以支付使用IP所需的成本,特別是愈有名的IP,其授權費用就愈高。接下來,我要談2個有趣的小歷史。
日本523「接吻日」由來
大家知道日本的「接吻之日」是5月23日嗎? 嗯,不知道是正常的。問題是為什麼會是這一天呢?原來日本電影史上首次出現的接吻鏡頭,就出現於二戰剛結束的1946年5月23日上映的電影《20歲的青春》,片中男主角大坂史郎與女主角幾野道子接吻時,讓電影院所有觀眾大為震撼,拜此接吻畫面之賜,這部電影在當年場場爆滿。
這個接吻鏡頭,竟然是在駐日盟軍總司令部, 也就是GHQ的要求下誕生的。1945年8月,盟軍進駐戰敗的日本並成立GHQ,對日本進行全面的管理,其中也包含思想改造。在《20 歲的青春》上映前,有1部電影《那一夜的接吻》先行上映,只是片名雖有「接吻」2字,但電影中的接吻畫面,卻是用傘遮著掩飾過去的,這讓GHQ大表不滿,GHQ認為:「談情說愛的畫面卻沒有接吻,這實在太不自然了 !」而且GHQ也認為接吻是自由民主的象徵,因此要求導演佐佐木康,硬是把原本設定的擁抱鏡頭給改成接吻鏡頭,而促成日本電影的第一個接吻畫面。
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當年全球都在模仿的「壁咚」
經過68年後,來到2014年,這時的日本舉國上下正在瘋1個東西,叫做「壁咚」。「ドン」這個日文字發音為「咚」,用在壁咚時則是擬聲字, 最早用於形容住在公寓裡的人,在隔牆鄰居發出吵雜聲響時,以敲打牆壁「咚!咚!」表達抗議的行為;但現在的壁咚,則是在少女漫畫中常見的,男主角將女主角逼向牆壁,然後以手撐住牆壁「咚」的1聲,擋住女主角的去路,2人處於四目相接、氣息相聞,極度零距離的姿態。
▲「壁咚」這個詞日本漫畫由來已久,但在2014年時在日本引起轟動,甚至全世界都在玩「壁咚」這件事。(圖片來源:《破解行銷原點》)
雖然這種個畫面,早在1970年代就出現於漫畫《凡爾賽玫瑰》《尼羅河女兒》之中,成為少女漫畫與卡通常見的場景, 但壁咚在2014年大紅的導火線,則來自漫畫家渡邊鯰的少女漫畫《鄰居同居》,第一個畫面就是壁咚,並且在2014年4月上映真人電影版,壁咚1詞就在網路社群的女性使用者間廣為流傳,特別是女高中生。壁咚就此形成一股強大的風潮,成為日本2014年的重要流行語,也帶動許多行銷活動。
▲「壁咚」2014年大紅的原因是受漫畫《鄰居同居》推波助瀾,圖為《鄰居同居》真人版的壁咚畫面。(圖片來源:翻攝自《鄰居同居》真人版電影)
泡麵、比薩、Kitty都在玩壁咚
知名的泡麵大廠「日清食品」播放壁咚的Cup Noodle泡麵廣告;女性專用戀愛遊戲公司「VOLTAGE」舉辦壁咚體驗活動;森永乳業開辦壁咚咖啡,消費者可從壁咚食譜裡,挑選畢業壁咚、青梅竹馬壁咚,或是告白壁咚來體驗;達美樂比薩提供壁咚折扣;三麗鷗樂園提供丹尼爾(Kitty的男友)壁咚體驗;小田急百貨則宣布販售僅有5袋的新春壁咚福袋,可說達到萬物皆壁咚的境界。
▲「壁咚」這個哏被當時的日清泡麵、達美樂比薩等各行各業當成行銷素材,圖為日清杯麵廣告中的「超搞笑壁咚」。(圖片來源:翻攝自日清杯麵 CM 「牆壁咚 」篇 30s(繁中))
產品定義「因時制宜」
從這2個小歷史中,你看到了什麼?在1946年時,接吻鏡頭可以作為電影的號召,但若在今天, 你用有接吻鏡頭這件事,來宣傳你拍的電影的話,接著你就會流落街頭,我們還得從包包裡掏錢給你,那會很不方便。相反的, 如果你在1946年的餐廳裡,就對美女客人提供壁咚服務的話,接著我們就只有去警察局才能見到你,那也會很不方便。我們一定要記得:隨著社會發展,消費者的需求愈來愈趨向多元化,產品的定義也會跟著一直改變。
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